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“产区”是白酒品牌价值构建的重要支点

文/海纳机构、1919大家酒评总经理,酒业评论员吕咸逊

 

2016年4月17-19日,受邀参加了中国酒业协会名酒收藏委员会的的年会和苏酒集团“洋河汉酒封藏大典”,期间深度参观了洋河酒厂,深切的感悟是:蓝色经典的成功,是时尚定位、营销创新的成功,但更是文化传承、产区风土的成功。这里重点谈一下产区和品牌之间的关系。

先说一下大产区的概念。业内有观点认为:中国名优白酒的分布主要的是两大名酒带,长江名酒带和黄淮名酒带;白酒的上一个黄金10年主要是以茅台、五粮液为代表的长江名酒带造就的,正在开启的下一个白银10年很有可能是以洋河、古井为代表的淮河名酒带引领;从2015年白酒上市公司年报看,的确有这种迹象。但是参观过洋河后,我对这个观点有所修正,过去真不知道洋河、双沟两大名酒厂地处黄河故道上。

所以当代中国名优白酒的发展和未来趋势,个人更认为应该划分为三大名酒带:首先是以茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、甚至剑南春、全兴、沱牌等为代表的长江名酒带,产区品牌被定位为“国酒金三角”,产品风格是“幽雅醇厚”,主流香型是多粮/单粮浓香型、酱香型;其次是以洋河、古井、双沟、宋河、口子窖、甚至迎驾等为代表的淮河名酒带,产品风格是“淡雅绵柔”,主流香型是浓香型、兼香型;实际上,还有一个名酒带应该被独立关注,那就是以汾酒、宝丰、河套、仰韶等为代表的黄河名酒带,实际上从黄河上游到下游,正在串起颗颗名优白酒的明珠,比如青海的互助青稞酒、甘肃的金徽酒、内蒙的河套酒、山西的汾酒、河南的宝丰酒/仰韶酒、山东的景芝酒/扳倒井、甚至河北的衡水,产品风格是“清雅绵甜”,主流香型是清香型、老五甑浓香型。特别是上个月去了巴彦淖尔,也才知道河套过去也是清香型,不过比较早的创新成功了北方浓香型,也能明显得感觉的草原浓香与其他产区的差别。

长江、淮河、黄河诸此等等,不同产区不同香型,不同风土不同风格,即使同一香型(比如浓香型)也正在形成不同流派,这曾经是中国白酒的过去,也应该是中国白酒的未来;因为多元化、个性化的消费需求需要白酒的五彩缤纷,因为产区、文化是白酒品牌的价值源泉,民族的才是世界的、地域的也可以是中国的,比如洋河蓝色经典的成功。

再说一下小产区的概念。在洋河学习到了一个概念,“苏格兰威士忌产区、法国干邑产区、中国白酒绵柔型产区(黄河故道湿地)”——世界三大湿地酿酒产区;再联想到上次去巴彦淖尔,一直认为是沙漠和草原,而恰恰不对,处于黄河“几”字顶部的河套平原,实际上也是黄河中上游最大的一个湿地保护区,甚至连山东的景芝酒业也是处在山东最大的水库形成的湿地保护区。成功自有道,出好酒也不是偶然的,至少有两类小产区出好酒,一类就是上面发现的湿地保护区,还有一类就是大家熟知的大江大河的边上。背后有什么科学道理,可能需要请教宋书玉秘书长、徐岩老师等这样的专家,但是从胡永松教授的“水(质)、土(壤)、气(候)、气(温)、(微)生(物)”应该也不难理解。

长江名酒带、淮河名酒带、黄河名酒带,这是大产区,需要产区内名优酒厂联盟打造;湿地、三江口,这是小产区,需要名优酒厂品牌管理者关注;生态中国需要产区背书,健康趋势需要产区逻辑,这很可能是消费者选择白酒品牌的一个重要理由。

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